De la publicité et l’art à l’anti-pub

Citations •

«La publicité, c’est la plus grande forme d’art du XXème siècle» Marshall MC Luhan

«L’art, c’est de la publicité. La Joconde aurait pu servir de support à une marque de chocolat, à Coco-Cola ou à tout autre chose» Andy Warhol (1)

«Dans le monde contemporain, le succès est dans une large mesure créé et mesuré par la publicité» David Lodge

L’affichomanie :

A la fin du XIXème se développe un engouement pour la publicité incarnée par le mouvement de l' »affichomanie ».1886-1896, terme forgé en 1891 par Uzanne. Paris se couvre d’affiche et un lien étroit se tisse entre les industriels et les artistes.  » On présente au champ de Mars, dans le cadre de l’Exposition universelle de 1889, une rétrospective de l’affiche française. Les collectionneurs se multiplient et il revient à Uzanne de baptiser la mode « affichomanie ». Sagot s’impose comme le principal marchand spécialisé dans l’affiche.

Félix Vallotton, Les amateurs d’estampes : [18 rue Guénégaud, Paris], carte pour l’éditeur Sagot, 1892, BnF, Gallica

De nombreux artistes collaborent avec des industriels pour créer de nouvelles affiches qui sont considérées comme de véritables oeuvres d’art.

On spécule sur l’affiche : les éditeurs et les imprimeurs réservent les meilleurs tirages au marché de l’art.

Lautrec jane avril (poster) 1899

Henri de Toulouse-Lautrec
Jane Avril, 1899
Litografi, affisch
56,4 x 38 cm Kunstindustrimuseet, Köpenhamn

Toulouse-Lautrec et Capiello contribuent à cela en simplifiant les formes et les couleurs qui les rendent plus attirantes.

Le Chat noir était un célèbre cabaret de Montmartre, fondé en novembre 1881 par Rodolphe Salis qui fut aussi à l’origine de la revue hebdomadaire du même nom. L’affiche connut un véritable succès et est devenue une véritable icône publicitaire lors de sa parution.

Théophile-Alexandre Steinlen, Tournée du Chat noir (1896), 135,9 × 95,9 cm, université Rutgers, Zimmerli Art Museum

Les artistes se mettent au service de la publicité et les commanditaires affirment leur présence grâce à leur talent. Le choix des compositions et des couleurs est raffiné et souvent précieux.

Mucha, artiste de l’art nouveau réalise de très belles affiches publicitaires toutes en courbes et en couleurs.

 

Norman Rockwell :

En 1934, Normann Rockwell réalise une publicité pour les soupes Campbell avec un homme aux joues bien rouges.

Le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les média. Emile de Girardin eut l’idée d’insérer dans son journal « la Presse » les premières annonces commerciales.

La photographie publicitaire :

« L’apparition de la photographie publicitaire correspond au désir de vouloir modifier le regard que la population porte sur le monde. Née en Europe aux alentours des années 19281930, la publicité photographique se présente comme une discipline à part entière. »(3) Pendant l’entre-deux-guerres, les pratiques photographiques se décloisonnent. Des firmes industrielles éditent des brochures et des publications de luxe pour lesquelles elles font appel à de jeunes photographes qui vont marquer l’histoire de la photographie (Laure Albin-Guillot, Emmanuel Sougez). (4)

Laure Albin Guillot, Étude publicitaire pour Rigaud, flacon et poudrier, 1932, © Laure Albin Guillot / Roger-Viollet

Laure ALBIN-GUILLOT (1879-1962) Affiche publicitaire pour les « Cigarettes Gitanes Vizir, Régie française », 1938 Signé dans l’image 60 x 40 cm. On peut voir qu’elle préfigure les applications numériques avec la colorisation de l’image.

« Le premier affichiste à intégrer la photographie est Jean Carlu, utilisant cette technique comme un élément venant s’ajouter au dessin. Jusqu’alors réservée à vanter des produits de luxe, l’intégration de la photographie dans la publicité s’élargit au profit des produits de consommation de masse. Un grand nombre d’images, souvent anonymes, envahissent alors l’annonce presse des années 50. Sous l’influence du modèle américain, selon lequel il ne suffit pas de montrer un objet pour bien le vendre mais au contraire de le mettre en situation en montrant ses utilisateurs, on passe de la photographie d’objets à la photographie documentaire (Pierre Jahan, Marcel Bovis, Lucien Lorelle). »(6)

Une affiche pour La Croix Rouge – 1949
Lucien LORELLE et Donald LANGELAAN
In Lucien Lorelle, Donald Langelaan ; La photographie publicitaire [Pages 60 et 61], Paris, Publications photographiques et cinématographiques Paul Montel, 1949.
Inv. 2004.0.376

Warhol et Campbell:

« Il est à noter que Campbell’s a eu un rôle très important bien malgré lui dans les années 1960…
En effet, une décoratrice propriétaire d’une galerie d’art de New York, Muriel Latow explique à Andy Warhol qu’il faut peindre : « Quelque chose que l’on voit tous les jours et quelque chose que tout le monde peut reconnaître. Quelque chose comme une boîte de soupe Campbell. » Ted Carey, présent à ce moment là, témoigne que Warhol répondit : « Oh, cela semble fabuleux ». Ainsi naquit  Campbell’s Soup Cans qui marque les vrais débuts du Pop Art. » Pour la première fois; un artiste détourne la publicité pour faire une oeuvre d’art.

Warhol, Campbell Soup, 1962

Les années Benetton :

« La communication de la marque italienne Benetton est indissociable du photographe Oliviero Toscani qui a donné à la marque une notoriété internationale. Il n’y a plus de slogan.

Au début des années 80, l’entreprise connaît une forte expansion et veut affirmer sa position sur le plan national et également conquérir les marchés étrangers. Pour cela, elle a besoin de se construire une image forte, pour atteindre une dimension internationale. C’est un styliste Elio Fiorucci qui permettra la rencontre entre Luciano Benetton et Oliviero Toscani en 1983″

L’entreprise ne se contente pas de vendre ses produits mais propose des affiches questionnant le monde moderne avec ses problématiques sociales. Pas de fond, des images à l’impact visuel très fort délivrant un message mis en avant touchant des sujets à l’époque parfois tabous comme le virus du sida ou l’égalité des hommes face à la guerre.

Benetton est une marque de vêtements en laine où chaque produit est décliné en plusieurs coloris. Porter un Benetton incarnait une marque d’élégance à l’époque. Dans les affiches publicitaires, le produit n’est même pas montré : juste un message politique et social mis en avant avec un impact fort visuel et une simplicité esthétique innovante pour l’époque.

La publicité et les oeuvres d’art :

D’après Danièle Schneider, historienne, «En utilisant l’art, les publicitaires ont envie de faire reconnaître la publicité comme de l’art: en citant une œuvre, ils parlent de la communauté d’essence qu’il y a entre toutes les formes de création. Et espèrent ainsi une réévaluation du statut de la publicité.» Elle nous explique que les publicitaires veulent que le statut des publicités change, c’est à dire qu’elles soient considérées comme de l’art. (2). Les oeuvres d’art sont un signe de qualité pour les entreprises et les consommateurs. Mais les artistes aussi ont besoin de marketing. La publicité les met en valeur en les faisant accéder au grand public.

La laitière de Danone, Vermeer et le grand public :

En 1971, un chef de produit de l’entreprise française Chambourcy, Jean-Claude Marcantetti, propose de créer un yaourt au lait entier dont l’emballage serait un pot de verre de contenance supérieure (150g) et vendu à l’unité ,. Il faut attendre 1973 pour le que le produit soit effectivement créé, dans un segment de marché encore vide. Afin de lui donner une image « authentique », l’agence de publicité Effivente, chargée du produit, réfléchit à imaginer une pastorale, un tableau du xviiie siècle, jusqu’à ce qu’une secrétaire propose, après avoir feuilleté un ouvrage d’art utilisé par l’équipe, le tableau La Laitière de Johannes Vermeer (1658). D’où le nom du produit.

En 1974, le tableau prend vie grâce à la magie de la télévision.

Volkswagen et le détournement des oeuvres d’art :

« Mes amis, réjouissons-nous car une nouvelle Golf est née. »

C’est ainsi que Volkswagen titre sa campagne d’affichage publicitaire pour la Golf en janvier 1998, reprenant la disposition du tableau de La Cène de Léonard de Vinci avec ici douze personnages entourant un treizième autour d’une table tout en laissant croire par son slogan que la nouvelle Golf était attendue comme le Messie.

L’entreprise a été condamnée à retirer ses 10000 affiches et à faire un don au Secours Catholique. (5)

« La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la Publicité» Jef Richards

Le numérique et la publicité :

Le photomontage et la retouche d’images permettent de réaliser des images avec des compositions mêlant l’impossible au possible.

Bien souvent, les artistes démarrent dans la publicité comme Hopper et Luc Besson pour le cinéma.

On sent la patte du professionnel avec les successions de plans différents avec des vues plongeantes et également le traitement de la couleur, chaude et froide.

L’affiche dans l’art : le lacérateur anonyme

À partir de février 1949, avec Hains, Jacques Villeglé commence à récolter des affiches lacérées, leur première affiche, « Ach Alma Manétro », est une œuvre commune. Il limite son comportement appropriatif aux seules affiches lacérées. Pour lui, le véritable artiste est le « lacérateur anonyme », la collecte pouvant être effectuée par n’importe qui.

Raymond Hains (1926 – 2005)
Jacques Villeglé (1926 – )

Ach Alma Manetro, février 1949 Affiches lacérées collées sur papier marouflé sur toile

L’antipub :

Le terme « antipub » ou « mouvement antipub », raccourci pour antipublicitaire, est devenu une appellation médiatisée en France après des actions spectaculaires à l’encontre de l’affichage publicitaire dans le métro parisien en automne 2003.

Antipub à Strasbourg

A Lille, reprenant les mots de Magritte :

L’art et la publicité ont tissé des liens étroits. Certaines entreprises ont même fait de certains artistes la vitrine de leurs produits par exemple l’Oréal qui a utilisé les oeuvres de Mondrian ou alors Louis Vuitton qui a monté une collection d’articles inspirée par Yayoi Kusama.

Des publicités deviennent des oeuvres d’art également de part leurs qualités esthétiques. Certaines ont plus d’impact que d’autres.

Publicité 1999 parfum Hypnotic Poison Dior & Milla Jovovich

Tout est calculé au millimètre près dans cette composition où le parfum tient en équilibre instable sur la bras de la star. L’envoûtement est au coeur de cette publicité : envoûtement par la posture des bras de l’actrice, envoûtement des couleurs rouges mettant en avant le regard vert de la jeune femme.

 

(1).(2) http://www.ac-grenoble.fr/college/pagnol.valence/file/HDA/Espagnol/art%20et%20publiciteRess2.pdf

(3) http://www.photographeprofessionnel.ovh/photographie/cours/la-photo-publicitaire-naissance-et-evolution-592/

(4) https://madparis.fr/francais/musees/musee-des-arts-decoratifs/expositions/expositions-terminees/la-photographie-publicitaire-en-555/

(5) http://www.lacene.fr/la-cene-revisitee-publicite-golf-volkswagen.html

(6) https://madparis.fr/francais/musees/musee-des-arts-decoratifs/expositions/expositions-terminees/la-photographie-publicitaire-en-555/

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